신석식품 새벽배송 시장: SSG와 마켓컬리의 전략

권수라(한양대 경영대학 교수)

새벽배송 시장의 성장

최근 온라인 유통시장에서 화두 중 하나는 새벽배송 시장의 성장이다. 새벽배송 시장은 2015년 100억 원 대에서 2018년 4,000억 원 대 규모로 성장했다. 현재 새벽배송 업계의 선두는 2015년 출범한 마켓컬리다. 마켓컬리는 2019년 1,571억 원의 매출을 기록했고 이 중 새벽배송서비스인 ‘샛별배송’의 매출이 1,300억 원 수준으로 마켓컬리 전체 매출의 80~90%를 차지하며 이는 전체 새벽배송 시장의 32~35%에 해당하는 수치라고 알려져 있다. 마켓컬리는 2015년 30억 원에 불과하던 매출이 2016년 174억 원으로 급증하였으며 2017년 467억 원, 2018년 1,570억 원으로 매출규모가 폭발적으로 증가하였다.

 새벽배송을 제공하는 온라인 유통업체 중 가장 이용경험이 많은 새벽배송서비스는 마켓컬리(34.7%, 중복응답), 쿠팡(19.4%)과 이마트(13.6%), 티몬(12.5%), GS리테일(9.8%) 순으로 나타났다. 최근엔 마켓컬리가 새벽배송으로 차별화하여 새벽 배송시장에서 두각을 보이고 있다.

 하지만 새벽배송 시장의 섹터 중 가장 주목할 만한 것은 신선식품 새벽배송이다. 처음에 새벽배송이 주목받기 시작한 것도 마켓컬리가 신선식품을 새벽에 배송해주기 시작하면서이다. 지난 2015년 론칭한 마켓컬리는 온라인 쇼핑몰에서 고기·야채·생선 등 신선식품을 밤 11시까지만 주문하면 다음 날 아침 7시까지 배송해 주는 ‘샛별배송’을 시작하면서 많은 소비자들에게 각광받았다.

 신선식품 새벽배송 시장의 전략적 특성

현재 신선식품 새벽배송 시장의 전반적인 전략은 예지적인 특성을 보이고 있다. 예지적 특성은 미래가 예측 가능하고 기업만의 중, 장기적인 계획을 통해 자신이 원하는 방향으로 시장을 형성해 나갈 수 있는 전략유형에 속한다. 신선식품 새벽배송 시장은 유통을 기반으로 하는 산업 특성을 가지고 있다. 유통은 자신들의 인프라 설치 계획에 따라 장기계획이 가능하고 언제나 일정한 수요가 유지되기에 예측가능성이 높다. 유연성은 현재 새벽배송 시장이 등장한지 얼마 되지 않아 인프라 설치가 덜된 점, E 커머스 시장에서 고객맞춤 배송이 주류를 이루고 있다는 점을 보아 높다고 보았다. 이런 특성들은 기업들이 자신이 원하는 대로 시장을 만들어갈 수 있게 하는 요소 들이기 때문이다.

신선식품 새벽배송 시장의 주요 플레이어인 쓱 닷컴과 마켓컬리의 전략군은 배송권역과 제품라인을 기준으로 분석해볼 수 있다. 쓱 닷컴과 마켓컬리는 전국적인 배송을 위한 인프라 부족으로 서울, 경기권에만 서비스를 제공하고 있다. 따라서 좁은 권역을 가진다고 보았다. 제품라인은 상대적으로 신선식품이 주를 이룬다고 분석했다. 이는 19년 오픈 서베이 참고결과 동종회사 대비 구매품목 TOP6에 신선식품이 들어가 있기 때문이다.

 SSG 닷컴 

1) 타겟 고객

우선 쓱 닷컴의 타겟 고객은 초기엔 30~40대 여성들이었다. 쓱 닷컴은 기존에 이마트에서 주로 쇼핑을 했던 고객들이 이들이었다는 점에 주목하여 홍보활동을 실시했다. 하지만 20~30대 고객이 소셜커머스, 오픈마켓, 직구 등 온라인채널을 중심으로 소비를 하고 있다는 점에 주목해 타겟 고객을 바꿨다. 이는 기존 오프라인 채널의 대표주자 중 하나였던 백화점을 이용하는 20대~30대 고객은 지속적으로 이탈하는 추세를 읽은 결과이기도 하다. 김예철 e커머스 총괄 상무는 “이마트몰의 경우 신선식품 비중이 높고, 장보기몰이라는 이미지로 주 고객층이 30대~40대였으나, 최근 쓱(SSG)광고와 SNS마케팅으로 10~20대의 젊은 고객이 크게 늘고 있다”며, “10~20대 고객은 이마트몰이 더 성장할 수 있는 새로운 고객층인 만큼 향후 마케팅뿐만 아니라 이들의 니즈에 맞는 상품 경쟁력 강화를 통해 전 연령층이 선호하는 온라인몰이 되는 것이 이마트몰의 목표”라고 말했다.

2) 마케팅

이에 따라 쓱 닷컴은 20, 30대를 겨냥한 마케팅 활동을 펼쳤다. 2015년 12월 첫 방송을 시작한 쓱 광고는 배우 공효진·공유를 모델로 내세워 화려한 영상미와 재치 있는 광고문구로 예능 프로그램에서 패러디까지 등장할 정도로 인기를 끌었다. 쓱 광고 외에도 최근 이마트몰은 모바일, SNS 등을 통한 소통을 강화하면서 모바일에 익숙한 젊은 고객들에게 주목 받았다. 이 외에도 이마트 노브랜드 상품, 피코크 상품 등 ‘가성비 높은 이마트 상품’, ‘이마트에서 꼭 사야하는 상품’ 등으로 블로그, SNS 등에 퍼지면서 온·오프라인에서 인기를 끌었다.

쓱 닷컴의 마케팅은 커머스 플랫폼의 질적인 측면에서도 높은 평가를 받는다. 특히 스토리텔링식 콘텐츠와 ‘쓱세권’ 마케팅이 주효했다. 2019년 8월에 선보인 ‘쓱세권’ 캠페인은 부동산 업계의 용어를 접목한 신선한 아이디어로 호평 받는다. 최근 일부 맘 카페에서는 쓱세권이 아닌 지역 주민들이 소외감을 호소하거나 쓱세권 확대를 요구하는 글들도 다수 올라오고 있다. 한동훈 SSG닷컴 플랫폼담당 상무는 “고객 취향과 트랜드를 고려해 영상 콘텐츠를 강화해 나갈 것”이라며 “쓱 닷컴만의 차별화된 쇼핑 경험을 누릴 수 있는 방안을 끊임없이 모색하고 있다”고 말했다.

 마켓컬리

1) 타겟 고객  

스타트업으로 시작한 마켓컬리는 처음부터 넓은 지역을 커버할 수 없었기 때문에 양질의 수요를 낼 수 있는 곳을 우선으로 찾았다. 이 지역은 ‘객단가는 높고, 이동 거리는 짧고, 충분한 구매력을 가진 고객이 많이 거주한 곳’ 이어야 했다. 마켓컬리는 강남, 서초, 마포와 과천 일부 지역이 이 조건을 만족한다고 보았다. 또한 이러한 지역에 거주하며 프리미엄 식료품에 관심이 많은 30대 40대 주부들을 타겟 고객으로 정했다. 이들은 구매력 뿐만 아니라 맘카페를 통해 적극적으로 후기를 공유하는 특성도 있었고 자신들만의 네트워크를 통해 적극적으로 추천을 하는 모습을 보여주었다.

2) 마케팅

 마켓컬리는 초기에 서비스 지역의 맘카페를 중심으로 각종 양질의 식자재를 보다 손쉽게 구매하려는 고객에게 지속적인 메시지를 노출시켰다. 타겟층은 미디어에 자체적으로 서비스이용 후기를 남겼고 마켈컬리는 지인추천 유입이 가장 많은 기업으로 성장했다. 이후 타겟 고객층을 겨냥하여 전지현을 기용한 광고를 진행하였고 프리미엄 브랜드 이미지 확립 등 성공적인 성과를 거두었다. 마켓컬리는 브랜드 구축을 한 후에 브랜드 컬러를 이미지 기반 SNS인 인스타그램을 마케팅 도구로 활용하기 시작했다. 또한 보라색이 가지고 있는 고급스러움과 강렬한 색감을 담은 음식 이미지를 업로드하며 브랜드 고유의 색깔을 대중들에게 각인시켰다. 이들은 음식사진도 전문 사진작가에게 맡겨 마켓컬리만의 촬영 스타일인 ‘컬리스타일’이라는 키워드를 만들었다. 

쓱 닷컴과 마켓컬리는 주요경쟁자로서 일정한 Competitive Dynamics를 보이고 있다.  이 Competitive Dynamics를 분석하기 위해선 Resource base theory에 따라 각 회사들의 주요 자원과 역량 분석을 기반으로 한 핵심역량 파악이 중요하다고 볼 수 있다.

SSG 닷컴 vs. 마켓컬리

쓱 닷컴은 고품질의 저렴한 일상적인 식재료를 제공하는 것, 양질의 제품을 초저가로 제공하는 행사 기획력이라는 핵심역량을 바탕으로 시장에서 일정한 Dynamics를 보이고 있다. 마켓컬리 역시 고품질의 프리미엄 제품을 제공하는 능력, 마트에서는 구입할 수 없는 인기 상품만을 행사에서 할인할 수 있는 능력을 바탕으로 경쟁을 하는 중이다. 이 핵심역량들은 충돌을 하고 있는 상황인데 이것을 구체적인 행적을 바탕으로 보여주고자 한다. 우선 신석식품 새벽배송을 처음으로 시장에 등장시킨 것은 마켓컬리였다. 이들은 2015년 5월에 서비스를 론칭했고 소비자들에게 많은 주목을 받았다. 이 서비스가 높은 성장을 보이자 신세계 그룹이 시장진출을 선언했다. 신세계 그룹은 쓱 닷컴을 통해 경쟁할 것임을 밝혔다. 쓱 닷컴은 2016년 1월에 본격적인 새벽배송을 시작하면서 낮은 단가와 품질유지를 위한 물류센터를 추가신설 했다. 즉, 마켓컬리가 프리미엄 제품을 빠르게 제공하는 모습을 보이자 이들은 자신들의 장기인 저가 제품제공을 무기삼아 경쟁을 시작한 것이다. 하지만 쓱 닷컴은 2017년도 초반기에 새벽배송 서비스가 미흡하다는 지적을 받으면서 경쟁에서 불리한 모습을 보인다. 반면 마켓컬리는 2017년에 가입자수 28만명 돌파, 강남, 서초구에서 주문량 1위를 달성했다. 이는 당시에 마켓컬리의 품질의 프리미엄 제품을 제공하는 능력이 쓱 닷컴의 고품질의 저렴한 일상적인 식재료를 제공하는 능력보다 우수했기 때문이다.

쓱 닷컴은 절치 부심하여 문제점을 개선했고 2018년 5월 쓱 배송 굿모닝을 실시하면서 마켓컬리와 비슷한 수준의 서비스 수준을 갖추었다고 평가받았다. 즉 앞서 언급했던 역량이 동등한 위치에 다다랐고 본격적인 충돌이 시작되었다고 할 수 있다. 마켓컬리는 이런 상황이 오자 670억원의 자본을 도입했음을 밝히면서 제 2 물류센터 도입계획을 시장에 알린다. 그리고 2018년 12월 연매출 1500억을 돌파하고 성장율 118%를 달성하면서 자신들의 저력을 과시했다. 이 소식을 접한 쓱 닷컴은 이커머스를 위한 역량을 집중시켜 효율적인 경쟁을 하기위해 2019년 3월 법인분할 합병을 진행한다. 2019년엔 양상이 달라지는 모습을 보인다. 마켓컬리는 매출 성장을 이뤄냈지만 적자폭이 커지면서 시장의 우려를 받았다. 이는 인프라부족으로 인한 매출원가, 판관비 절감실패로 인한 것이었다. 반면 쓱 닷컴은 물류 인프라를 확보하면서 비용절감에 성공했다. 여기서부턴 쓱 닷컴의 역량이 마켓컬리를 앞서기 시작한다. 마켓컬리는 이런 상황을 개선하기 위해 2019년 3월 온라인 전용물류센터를 완성시키고 추자 자본을 통해 자입기사 확보 추가적인 시스템 보강을 진행했다. 

2019년엔 쓱 닷컴과 마켓컬리의 다른 핵심역량들이 충돌하기도 했다. 구체적으론 쓱 닷컴의 양질의 제품을 초저가로 제공하는 행사 기획력과 마켓컬리의 인기 상품만을 행사에서 할인할 수 있는 능력이 부딪혔다. 선제 공격은 마켓컬리가 시작했다. 마켓컬리는 2019년 5월과 6월에 빅데이터 분석을 통해 인기상품을 선정하고 그것을 집중해서 할인하는 ‘신선한 할인’ 행사를 보여주었다. 그 결과 매출이 급증했고 이에 자신감을 얻은 마켓컬리는 10월에 도발 광고를 통해 자신들이 First Mover로서 시장을 선도한다고 어필했다. 쓱 닷컴은 이에 대항하여 광군제, 블랙 프라이데이를 밴치마크한 쓱데이 행사를 보여 주었다. 이는 전 품목을 할인하는 행사였는 데 특히 마켓컬리의 주력 상품인 한우 관련제품을 무려 40%나 할인하면서 마켓컬리를 공격했다. 공격을 받은 마켓컬리는 12월 2500여개 상품을 40% 할인해주는 대형할인 행사를 실시하는 것으로 대응하는 모습을 보였다.   

향후 신선식품 베송시장의 우승은 과연 누구에게 돌아갈까? 결국 온라인 유통시장의 성장에 발맞추어 소비자의 니즈를 가장 빨리 파악하고 이에 대처하는 혁신 기업에게 승리는 돌아갈 것이다.CMR